消费从不仅仅只关乎个人。跟传统的经济学设定不同，当消费者购买了一种或几种商品时，从中获得的价值不仅仅是由它的个人需求及商品的功能和质量所决定的，也同样受他的邻居或朋友是否也购买了这种或几种商品所影响。这是由于商品的价值并不仅仅只包含它能提供给消费者的内在价值，也包含消费者在购买它后能获得的外在价值。比如，现在我们穿衣服不仅仅是为了遮体和避寒，有时也为了使我们看起来更漂亮或者有个性。以前，由于相互交流影响的局限性及各种数据的缺失，相较于内在价值，外在价值往往被忽略不计。而在如今的社交网络及电子商务时代，消费者之间的相互联系与交流也变得越来越频繁，越来越紧密，消费者的购买决定也越来越多的受到朋友或周围人的意见和决定的影响。同样我们也可以很容易和及时的分享给朋友们最近又买了什么做了什么等等。这就使得外在价值在如今的消费中变得越来越重要。这种外在价值就被称作商品的外部性。外部性通常分为两类：正外部性和负外部性。正外部性就是指一个人对商品的需求程度随着其社交网络“邻居”中拥有这件商品的人数的增多而增加，而负外部性则正好相反。比如手机就是一种具有正外部性的商品，当你的朋友中拥有手机的越来越多，那手机对你而言所具有的联络功能也就越来越强。而负外部性的产品在现实生活中也有很多，如奢侈品，时尚衣物等等，它对消费者的吸引力会随着周围人的拥有者的增多而减小。由于正外部性具有较好的性质以及更容易被人们理解接受，所以在学术界正外部性被广泛研究，并取得了很多好的结果。然而尽管负外部性也在生活中广泛存在，关于负外部性的研究和结果却非常少。

信息技术部研究人员最近发表的论文，主要研究了关于负外部性产品的社交网络市场化的两个问题：一个是推广顺序问题，另外一个是定价问题。这两个问题中都跟产品价值的变化有很大关系。尽管产品的内在价值往往变化不大，但外在价值确却会随着周围消费者的选择的变化而不断变动。在产品的市场推广过程中，由于网络结构的原因，消费者购买顺序的不同将导致产品的外部性的不同，外部性的不同也就导致了消费者决策的不同。如何找一个消费者的推广顺序来最大化销售者的收益就是推广顺序问题的主要研究对象。已有工作从顺序的角度研究了关于两件产品的市场推广问题–找一个消费者的选择顺序来最大化其中一件产品的选择数量。在这个已有的模型中，两种相互竞争的产品都具有正外部性并且当超出一定数量后消费者都会选择跟他们邻居中的多数人一样。相关工作给出了算法来保证在期望下有一定数量的人选择了其中某种产品。

他们研究的是如何来顺序推广两种具有负外部性的产品。他们既考虑了在网络上的纯粹的最优化问题，又考虑了在网络上带有均衡约束的最优化问题。另外得到的结果也可以推广到单物品情形。在他们的模型中，每个消费者按顺序被访问到的时候都选择与多数的网络“邻居”的选择不一样。他们的目标有两个：最大化产品的销售和保证消费者不后悔于自己的选择。首先证明最大化问题是NP-难的，然后给出具有常数近似的算法。另外他们还设计多项式算法，使得找到的顺序可以保证消费者的决策最终达到均衡状态。

 

相关论文:

Z. Cao, X. Chen, C. Wang, Schedules for marketing products with negativeexternalities. Theoretical Computer Science 554 (2014) 191-206.